Le dispositif publishing « social guided » imaginé pour la SNCF

Des contenus co-créés avec les lecteurs. Bienvenue à bord du premier dispositif publishing participatif !

20 Minutes a proposé à la SNCF (accompagnée par l’agence Publicis Media) de tester un dispositif de « content marketing » inédit autour de ses coulisses afin de permettre aux lecteurs de 20 Minutes de découvrir l’entreprise autrement. 

L’enjeu : inviter le grand public, les clients réguliers et occasionnels à découvrir l’entreprise  SNCF

L’idée de 20 Minutes : créer et animer une communauté de lecteurs qui choisit les sujets illustrants l’activité de SNCF

Le résultat : « Les coulisses de la SNCF« , des contenus produits par le pôle magazine de la rédaction 20 Minutes, co-construits et co-enrichis avec la communauté des lecteurs

 

L’info se co-construit et s’enrichit avec eux… c’est le crédo de 20 Minutes pour qui l’information se diffuse auprès de communautés de lecteurs puis s’enrichit à chacune de leurs interactions. Les lecteurs ne sont plus passifs mais actifs, les flux ne sont plus descendants / ascendants mais horizontaux.

 

Sur le même principe que les dispositifs #twittoguidés menés par la rédaction en début d’année, l’opération « Les coulisses de la SNCF » vise à impliquer directement les lecteurs en leur confiant les commandes d’un dossier éditorial consacré à la première entreprise de transport de France. Piloté main dans la main avec le lecteur,  il propose de faire découvrir aux usagers, passionnés ou simplement concernés, les coulisses d’un service utilisé par près de 5 millions de personnes tous les jours en France.

 

 

Au départ, la création d’un groupe sur les réseaux sociaux. Avec la création, dès octobre 2016, d’une rubrique bimensuelle « Coulisses » dans l’édition print de 20 Minutes, des articles et des quiz, la rédaction a invité les lecteurs à participer à une expérience unique : participer aux choix des sujets, reportages, etc. en guidant pendant 5 mois un reporter 20 Minutes dans les coulisses de la SNCF.  À mi-parcours, plus de 1 400 socionautes ont déjà rejoint le groupe fermé Facebook, véritable poste de pilotage des opérations.

SNCF

 

 

Le résultat : des contenus qui engagent les lecteurs.

20 Minutes a engagé depuis deux mois la deuxième étape de l’expérience. Chaque semaine, la rédaction rend compte en temps réel de ses reportages « commandés » par la communauté de lecteurs.  Publiés sur l’ensemble des supports 20 Minutes au format native, ces articles bénéficient également d’un relai sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn) pour faire monter à bord, encore et encore, les lecteurs voyageurs.

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« Cette dimension « participative » est une brique supplémentaire de notre offre « publishing». Avec ce type de dispositif, l’idée est d’aller encore plus loin que le like, le partage ou le commentaire en créant une communauté pour l’inviter à co-créer et enrichir les contenus en live avec la rédaction. Le choix de sujets qui les concernent et qui les intéressent est un gage d’engagement efficace. C’est une nouvelle approche du contenu où l’on enrichit la narration d’une expérience au sein d’une communauté », souligne Renaud Grand-Clément, Directeur Général adjoint, en charge des revenus de 20 Minutes.

 

 

> « C’est dit ! »

béatrice Chavanel

 

« Ce dispositif a un double enjeu pour nous : identifier les sujets qui engagent le plus nos publics pour mieux interagir avec eux et poursuivre notre stratégie de communication par la preuve pour rétablir un lien de confiance durable », explique Béatrice Chavanel, directrice de la marque et de la communication externe de SNCF.

 

publicis

 

« Nous avons réussi à construire un nouveau modèle de contenu grâce à une contribution bicéphale des lecteurs et des journalistes du pôle publishing de 20 Minutes pour proposer un dispositif éditorial qui complète le discours de marque de SNCF »», explique Pascale Miguet, Présidente de l’agence Zenith (Publicis Media).

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